En el marco del programa de capacitaciones 2015 realizadas por la Cámara Paraguaya de Supermercados (CAPASU), el pasado 6 de mayo se ha llevado a cabo una conferencia para todos nuestros asociados, a cargo del experto en Marketing Juan Ignacio Genovese.
“El Marketing actual busca conectar con el consumidor y lograra una mayor notoriedad de marca”, para ello se sirve de diversas herramientas y técnicas, y una de ellas es el Marketing de Contenidos. El autor afirma que el “Inbound Marketing” –como se denomina en inglés- es sumamente importante hoy día porque las tareas de las marcas es generar contenido relevante que atraiga al consumidor. En el pasado, este trabajo correspondía a centros de investigación, entidades gubernamentales y otras instituciones. Citando un ejemplo, una marca de la industria láctea nos cuenta los beneficios de la leche y razones de su elección como alimento para la familia; antes esta tarea correspondía a otros profesionales. Por ello, el Marketing crea contenidos para poder viralizar en redes sociales o incluso el teléfono móvil. Tal es el caso de WhatsApp, una aplicación que promete convertirse en una plataforma muy poderosa, ofreciendo más instantaneidad que Facebook.
“Hoy ya no se habla solamente de crear contenidos, sino que aparece la figura del curador de contenidos, un profesional que analice y sintetice el gran volumen de información, de manera a comunicar contenido y mensajes claros al consumidor”.
Otra de las tendencias que menciona el experto, es el Visual Social Media, basado en la importancia del uso de imágenes en las redes sociales. “Los jóvenes no quieren leer; ni siquiera 140 caracteres en Twitter; de ahí la relevancia de Instagram y WhatsApp”. Parafraseando aquello de que “una imagen vale más que mil palabras”, existen varios estudios que señalan el mayor alcance de publicaciones en redes sociales que cuentan con imágenes, frente a aquellas que únicamente poseen texto.
También se refiere en su ponencia a la tendencia actual a manejar grandes volúmenes de información y transformarla en acciones puntuales de marketing. Este concepto se basa en el denominado Big Data y refiere a la explotación de los datos que obtienen hoy las empresas desde múltiples fuentes, tales como internet, bases de datos, software de gestión. Las formas de obtener estos datos son promociones, acciones en redes sociales, solicitudes de datos en internet previo a descargas de contenido. “El Big Data es la culminación de un proceso que comenzó hace varios años de la mano del CRM (gerenciamiento de las relaciones con el cliente) y la minería de datos, pero debemos utilizar los datos y transformarlos en información útil para la gestión de Marketing”, afirmó Genovese.
Otra tendencia que manifestó el consultor es la intensidad de los nuevos momentos de la verdad. “El momento de la verdad es un concepto definido hace muchos años por el gigante Procter & Gamble, donde lo define como aquellos 5 a 7 segundos, en que un consumidor está parado en frente a la góndola y decide llevar o no ese producto”. Además de este momento de la verdad, abreviado en inglés como FMOT, existe el segundo momento de la verdad, es decir, el instante en que el consumidor prueba el producto, vive la experiencia, sea en su hogar, oficina u otro y decide continuar o no con la compra. La importancia de estos momentos radica en que el Marketing tiene que estar presente en todos ellos y ser efectivo para lograr incrementar ventas y darle la continuidad necesaria. “Hoy, Google ha definido otro momento de la verdad, el ZMOT o momento cero de la verdad, aquel en donde una vez el consumidor expuesto a un estímulo (publicidad/promoción), acude a su teléfono móvil para investigar más del producto, variedad, precios, atributos. Por ello la industria del retail o negocio minorista debe estar presente en internet, de modo a que cuando el consumidor acuda al mismo, no opte por una compra online y deje de acudir al “formato ladrillo”, evitando así diversas compras, sean planificadas o por impulso.
Los segmentos de mercado representan un tema de interés y se involucra con las nuevas tendencias de marketing. “Los singles o solteros es un segmento cada vez más creciente, personas que no poseen hijos, pareja y que dedican todos sus ingresos a su bienestar, son una oportunidad para el consumo. Por ejemplo las “ready meals” o comidas preparadas listas para el consumo y en pequeñas porciones son ideales para ofrecer en el supermercado ya que cada vez más se incrementará si consumo”. Toda persona soltera que llega cansada a su hogar no regresa con ganas de cocinar, buscar algo fácil y listo que con una simple cocción en el microondas pueda disfrutar de una comida viendo su serie preferida en la televisión.
Existen más segmentos que hoy ocupan un lugar importante en el mercado, por ejemplo los dinkies (acrónimo en inglés de doble ingreso sin hijos); son aquellas parejas que deciden no tener hijos y vivir una vida dedicada a ellos, y a lo sumo una mascota. “Los dinkies cada vez son más e invierten su dinero en viajes, ocio, gastronomía, por ello el Marketing debe trabajar en comunicar y accionar sobre estos intereses”, opina Genovese. Los kidults es otro segmento existente, son aquellos adultos/adolescentes, personas con estabilidad económica que acceden a juegos de los púberes, tales como playstation, wii, u otros. “Los adultescentes representan un segmento interesante, sufren del síndrome de Peter Pan, personas que no quieren crecer”.
El Marketing se utiliza para potenciar la venta de todos los productos que pueden ser pasibles de compra de este segmento, como autos coleccionables a escala, juegos para computadora, indumentaria “vintage” y otros. Los bobos también son un segmento importante, proviene de la conjunción de bohemio y burgués. Son personas que disfrutan de la bohemia pero cuentan con un trabajo tal como cualquier profesional de negocios o similar actividad. Estas personas prefieren viajar, comprar muebles de época, libros, películas. Son cool y personas influenciadoras (trendy people). Además de los segmentos también el autor se refiere a las generaciones que manifiestan cambios drásticos en su comportamiento como consumidor. Es el ejemplo de los millenials o generación Z, que cuentan hoy con diez a veinte años y están acostumbrados a convivir con una pantalla. Ellos tienen otras formas de trabajar, vivir, relacionarse, y ello involucra la forma de comprar. Una nueva generación son las NOMO del inglés “no mothers”. La mujer es un segmento muy importante para el consumo, intensificado desde que posee poder de adquisición; es sabido que el 80% de las compras del supermercado son realizadas por el género femenino y sumado a la evolución también sabemos que las compras de una mujer son sumamente diferentes a la forma de comprar de un hombre; la mujer es una “recolectora”, el hombre un “cazador”. Por ello la comunicación cada vez más se fortalece con mensajes hacia las mujeres, ejemplo las tarjetas de crédito con sus grandes descuentos en el retailing.
En cuanto a la marca, Genovese se refirió a tendencias en branding, tal como se denomina la técnica específica en el idioma inglés. “La última tendencia en branding es el concepto de Lovemarks definidio por Kevin Roberts y el término Smashable de Martin Lindström”. El primero hace referencia a la importancia de las marcas para el consumidor, haciendo referencia a que éste ubica a las mismas en una matriz de cuadro cuadrantes, determinado por el amor y el respeto. Las marcas que generan mucho amor y mucho respeto son las Lovemarks. Las marcas que generan poco respeto y poco amor son commodities. Por ello vendemos arroz a granel a bajo precio totalmente indiferenciado y podemos vender fideos empaquetados de alta calidad percibida para el cliente en la góndola respectiva a un precio superior, y como afirma Genovese “si vendemos precio jamás vamos a poder incrementarlo, si vendemos una marca, a niveles sostenibles, se vuelve insensible para el consumidor porque éste adquiere una experiencia, un valor”.
El concepto de Smashable es otra de las tendencias en las marcas y es aquel que afirma que una marca poderosa no tiene porqué mostrarse en su totalidad para lograr conciencia de marca (“awareness”). Esto significa que un símbolo como el logotipo puede comunicar desde que el consumidor ve un fragmento, escucha una sección de un sonido o vislumbra la forma de un producto; el ejemplo que utiliza el experto es Don Vito, una marca que en Paraguay ha redefinido el concepto de la empanada, apropiándose del valor del formato redondo. “En Paraguay la “buena” empanada no puede ser otra cosa que redonda; de ahí a que muchos imitadores del líder originario han utilizado sus dimensiones y figuras”. El objetivo es lograr notoriedad y conectar con el consumidor y la marca es un símbolo muy poderoso que queda fijado en la mente del consumidor; como sostiene el experto cada vez más nos volvemos “icónicos”; hoy al mirar el teléfono móvil lo único que vemos son íconos y cada uno funciona como un gatillador de satisfacciones, recuerdos, momentos, experiencias.
Otras tendencias que ha cubierto el disertante son aquellas referentes al Neuromarketing, lo que él ha concretado en llamar “Emotecnia” o Marketing de Emociones, el Green Marketing, Showrooming, Nuevos Rumbos Estratégicos, Crowdsourcing y la Industrialización de la Felicidad.
El libro Tendencias de Marketing puede ser adquirido en las librerías El Lector, Quijote, Books, Fausto, Montecristo.
En caso de conocer más del consultor puede visitar su website www.genovese.com.py o comunicarse a info@genovese.com.py