¿Qué es el CRM? ¿Es un software? ¿Se relaciona de alguna manera con la atención al cliente? A continuación le proponemos conocer la “gran obra” o la piedra filosofal del CRM; una herramienta aún sin ser explotada en su total extensión.
El CRM es una sigla que proviene del inglés Customer Relationship Management; en español Gestión de las Relaciones con el Cliente. Significa ello que sí está relacionado con la atención y el servicio al cliente, porque trata de gestionar eficientemente a uno de nuestros stakeholders sumamente relevante. En respuesta a si es específicamente un software: no, porque más que un módulo dentro de un ERP es una forma de pensar estratégicamente la empresa y su gestión. Si observamos las últimas tendencias en estrategia, todas indican que debe ser centrada en el cliente. Referentes tales como Arnoldo Hax (The Delta Model, 2010) o Alex Osterwalder (Business Model Generation, 2010) refuerzan esta teoría con fundamentos más que claros.
La Aventura de los Programas de Fidelización
Una de las grandes plataformas del CRM es el programa de fidelización de clientes. Es el inicio de una gran aventura. El programa persigue lograr la fidelización o -como otros autores mencionan-, la lealtad del cliente; pero el fin es el mismo. El objetivo es aumentar el Share of Wallet (participación de billetera de nuestro cliente), de esta forma comprará más productos de nosotros y no de la competencia. Aquí debemos mencionar dos estrategias clave en el CRM para lograr este efecto: el up-selling y el cross-selling. En el primer caso vendemos más de la misma mercancía en el segundo caso vendemos mercancías complementarias.
Cuando evaluamos la creación de un programa de fidelización podemos sintetizarlo en 3 pasos cruciales:
1. Objetivos del Programa
2. Diseño del Programa
3. Analíticas del Programa
1. Objetivos del Programa
La pregunta es ¿qué deseamos lograra mediante el programa de fidelización? La respuesta lógica es lograra la lealtad del cliente; pero ¿de cuál cliente? En numerosas ocasiones nos referimos al consumidor final, a personas como usted o yo, pero en otras ocasiones, no es este el principal cliente de la empresa. ¿Cómo es ésto? Debemos identificar dos puntos: Primero, cuál de nuestros clientes hace el volumen más importante de compras, por ejemplo, si somos fabricantes de productos de consumo masivo quizá queramos armar un programa de fidelización de minoristas en vez de hacerlo para el consumidor final. De esta forma motivamos al minorista para que logre vender más volumen y será responsabilidad del detallista de encantar al cliente a que aumente compras de su local. En el caso de ir directamente al consumidor final se trata de una estrategia de pull, en caso contrario es una estrategia de push. Segundo punto importante es saber quién es el influenciador o el decisor de la compra. En varios casos en nuestra práctica profesional realizando programas de fidelización nos encontramos que el consumidor final no es el destinatario de los programas, porque cuando estudiamos el rol de compra, la persona clave es el influenciador de compra que logra que el consumidor final decidiera la compra, o incluso hasta fuera el que cerraba la compra.
2. Diseño del Programa
La pregunta básica es ¿Entregamos valor mediante beneficios económicos, emocionales o ambos? Por ejemplo podemos optar por un programa que otorgue puntos al cliente y estos puntos generan automáticamente un valor monetario. Cuantos más puntos tiene el cliente, más dinero gana, que luego pueden ser canjeables por premios que representan este valor monetario. Otra opción es otorgar privilegios. Se lo ilustro: ¿recuerda lo mal que se sintió en el área de embarque del aeropuerto, cuando sus iguales se relajaban en un espacio privado con conexión Wi-Fi a toda velocidad mientras bebían champagne y usted destapaba su agua mineral sin gas? Estos son puntos entregados en base al privilegio. Podría ser información o contenidos, como por ejemplo formar parte de un club temático donde usted accede a exclusiva información de interés para su segmento.
3. Analíticas del Programa
Los aspectos anteriores mencionados son importantes, pero son solo la punta del iceberg. El gran secreto del CRM está aquí. El CRM Analítico nos otorga la información que necesitamos desde la empresa para incrementar la rentabilidad, a la vez que fidelizamos al cliente ¿o usted también creía que Google es gratis por la bondad de Larry Page y Sergei Brin? Este aspecto es clave, de hecho los profesionales dedicados a ésta área según el gran referente del Big Data -Thomas Davenport- lo llamó en su artículo de Harvard Business Review (Octubre 2012) “Data Scientist: The Sexiest Job of the 21st Century”. Algunas analíticas clave que podemos mencionar:
A. Tasas de Retención
B. Tasas de Deserción (Churn/Atrittion)
C. Análisis de Pareto (80/20)
D. Valor de Vida del Cliente
E. Clustering
F. Reglas de Afinidad
G. RFM Scoring
Además de las técnicas mencionadas arriba, siempre surgen nuevas formas de analizar los clientes y otros ratios que podemos crear de acuerdo al interés específico de la empresa. Una vez contamos con las analíticas las utilizamos para mejorar la propuesta de valor de la empresa, incrementar lealtad de los clientes y contar con una ventaja competitiva sostenible.
Un aspecto importante que se suma al mundo de la Gestión del Cliente es la Gestión de Experiencias del Cliente. Actualmente una tendencia en que focaliza el Marketing porque sabemos que la experiencia hace que un cliente regrese a la empresa y conseguir el famoso Loyalty Loop (The Consumer Decision Journey, McKinsey Quarterly, 2009). La Gestión de Experiencias es un modelo de trabajo, algo mucho más que un copy en los avisos gráficos.